Im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media, in dem sich User immer mehr vernetzen, stehen Unternehmen und ihre Produkte in der öffentlichen Diskussion. Diese Diskussionen bieten einerseits wertvolle Marktforschungsinformationen, andererseits kann man immer systematischer aktiv in den Dialog mit den Kunden treten. Dabei entstehen nicht nur ganz neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Bestandskunden, sondern es bieten sich vielfältige Möglichkeiten der Kontaktaufnahme mit bestehenden und potenziellen Kunden im digitalen Raum.
Zu einer ganzheitlichen Marketingstrategie in der heutigen vernetzten Welt gehört das Social-Media-Marketing. Die Nutzung verschiedener Social-Media-Angebote fördert insbesondere die Markenbildung unter den Kunden (Brand Awareness). Dem Unternehmen dient das Social-Media-Marketing dazu, die Komponenten des Promotion-Mixes (Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung) zu koordinieren und durch kundenorientierte Kommunikation Reichweite und Glaubwürdigkeit zu steigern. Die klassische Marketingkampagne entwickelt sich zurzeit über Social-Media-Relations zu einem kontinuierlich geführten Kundengespräch weiter. Zentral hierbei ist die Beziehungspflege insbesondere zu solchen Nutzern des Social Web, die eine hohe kommunikative Reichweite erzielen (sog. Influencer).
Die Besonderheiten des Social-Media-Marketing gegenüber dem herkömmlichen Marketing liegen u.a. in der kostengünstigen Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen zur Umsetzung einer Marketingkampagne und im direkten Feedback, das potenzielle Kunden des Zielmarktes liefern. Doch erwächst aus dem Anlegen von Plattformprofilen allein noch kein Wettbewerbsvorteil. In der „Aufmerksamkeitsökonomie“ bedarf es kreativer Ideen und strategischer Planung, um Inhalte optimal und nachhaltig zu platzieren.
Strategiemodell Social Media (vgl. Social Media Handbuch 2012, S. 31)
Grundlage für jedes Publizieren im Web 2.0 ist ein funktionierendes Beobachtungssystem für Trends und Themen im Internet. Mit dem Social Web gewinnt das Monitoring mehr und mehr an Bedeutung. Denn dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit erfordert ein noch genaueres Hinhören auf den „Markt der Meinungen“. Eine direkte Übertragung klassischer Strategien und Maßnahmen für die Verwendung von Web 2.0-Diensten führt zu keinem Erfolg. Vielmehr ist es nötig, die spezifischen Eigenschaften des Social Web zu kennen und abhängig vom Kommunikationskanal einen eigenen, fokussierten Maßnahmenkatalog zu entwickeln und konsequent umzusetzen. Nicht zuletzt bedeutet Digitales Marketing, dem Kunden durch Dialog auf Augenhöhe einen authentischen, transparenten Eindruck sowie das Gefühl zu vermitteln, vertrauenswürdige Informationen zu erhalten.
Weitere Einblicke in das Themenfeld Digitales Marketing bieten folgende Publikationen von Prof. Dr. Dr. Schildhauer:
– Schildhauer, Thomas (Hrsg.): Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2012.
– Schildhauer, Thomas: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing, in: Eisinger, Thomas; Rabe, Lars; Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing – Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co., BusinessVillage, Göttingen 2009, S. 205-215.
– Schildhauer, Thomas (Hrsg.): Kundengewinnung mit Mobile Marketing, BusinessVillage, Göttingen 2006.